聚焦兩會丨人大代表、中國建材集團首席科學家彭壽建言

這兩年，文旅賽道越來越熱鬧。從哈爾濱、淄博，再到新疆的阿勒泰，總有爆款迎接著潑天富貴。

除了本身知名度超高的大型景區，一些中小型景區，也悄悄開始在短視頻平台嶄露頭角，同時，它們的網紅元素也多了起來——刷屏的視頻裏，似乎總有超大朵的漫畫白雲，乖巧可愛的麋鹿，色彩豐富的風車和小木屋。

隻是，網紅打卡地多了，人們發現，那些讓自己心生向往的美好場景，好像永遠隻出現在短視頻裏，到了現場，失去濾鏡，一切都變了。那麽是誰製造那些視頻？又是如何把它們推火的呢？

不久前，一位名叫張東亮的景區推手，出現在我們的視野。他今年35歲，已經從事這個行業8年，他助推洛陽老君山的視頻破圈。這期間洛陽老君山景區的營收也從2018年的1.2億，飆升到2024年的超10億，各種中小型景區排隊找他拍視頻。他個人也由此從煮牛肉麵的服務員，變成年入千萬的老板。

在他眼裏，讓一個景區火起來，似乎沒那麽難，不過是一個流水線複製的過程。他不是很在乎景區被批評為“網紅””流水線”，隻要不涉及遊客安全的底線，一切都是流量。

以下是張東亮的故事。

焦慮的中小景區

我能夠感覺到景區的焦慮。這幾天，我寫了幾篇關於景區的文章，一發出來，就有20多家景區找到我，要跟我談合作，有國企的，也有私企的。

其中，最焦慮的還是中小景區。他們現金流困難，要求都是盡快出成績，催人催得很緊。有工作人員剛加上我微信，就想讓我馬上去實地看。

旅遊業很火，但現在的情況是，好的景區持續向好，中小景區舉步維艱。很多人都說，旅遊旺丁不旺財。每年法定節假日，都是幾千萬人次出行旅遊，但很多中小景區，並沒有享受到這個紅利。就像哈爾濱火了，得吸走多少景區的客源，才能推起一個哈爾濱？大景區越是火，中小景區的老板就越焦慮。

這樣的場景，和我最開始做這行的時候，差別很大。2019年上半年，我已經拍火了好幾個景區，比如江西婺源的油菜花，還有本地的小景區。當時，它們光是一個抖音企業號，一周就有2000萬的播放量，像婺源油菜花還經常上熱搜。

張東亮曾運營過的江西婺源旅遊企業的抖音賬號，視頻播放量過千萬。圖 / 講述者提供

可我剛剛辭職，自己成立公司，單獨出來找項目，沒有資源。我去找景區，大家都覺得我是騙子，那個時候，景區老板們都沒有想過能靠抖音把一個地方捧紅。我直接到景區門口，讓幫忙介紹企劃部的工作人員。好不容易見到了，大多都愛理不理的，不會說讓你去會議室聊聊。聽到我講的案例，都覺得我不過是運氣好。

直到我找到了老君山，他們剛好也在做抖音，負責人願意讓我試一試，給了我一筆項目費用，製定的目標是，整個企業號所有視頻加起來，全年觀看量超過2億。在那之前，它們的號已經運營半年，發了好幾十條抖音了，整體觀看量還不到2000萬。

這其實是份吃苦的工作。運營老君山的那段時間，我在山頂上住，淩晨天亮就出發，去老君山各個地方拍視頻，爬兩三個小時山，晚上睡山上的員工宿舍。你肯定也不能坐索道，這樣就拍不到路上的景色了，我感覺沒有人能比我在老君山走得更熟。

最開始的時候，我主要拍十裏畫屏，是很多員工覺得好看的地方，不少宣傳片裏也有。拍了一個月，視頻點讚量還可以，但沒有爆款，距離2億的目標還很遠。

直到那年冬天，老君山下了一場大雪，景區閉園，遊客來不了——那個時候，很多會下雪的山水類景區，冬季都是封山的。誰也沒想到說，大冬天的，老百姓們願意爬到2000多米去看雪。我當時住在山上，看到雪後的金殿，就覺得，穩了！山上溫度低，雪是粉末狀，比城市裏的雪硬一些，配上金殿、霞光，真的很好看。

張東亮拍下的老君山視頻。圖 / 講述者提供

最後，這個視頻爆了，在抖音觀看量有三四千萬，相當於完成了全年四分之一的KPI。那條視頻，成了老君山爆火的開端，後來，我們發一條視頻，播放量能很快到三五千萬。我也因此變得更受重視，最開始，山上沒啥吃的，我天天吃泡麵，視頻火了之後，就經常有人上山，給我帶燒雞，有肉吃了。

發現大家想看雪景，我還跟老君山的負責人提建議，不封山了。那個冬天，很多遊客上山，為了安全考慮，老君山所有員工上班的第一件事，都是去山上掃雪。

抖音爆了，景區的營收近乎翻倍。一年的時間，它的營業額從1.1億左右，增長到了1.9億。尤其是雪景火了之後，遊客肉眼可見地多了，而且明顯地在年輕化——以前老君山都是靠旅行社拉團來，全是中老年人，抖音上火了之後，很多年輕小情侶、大學生都來了。相比起來，他們的消費力會更高。

老君山雪景視頻在抖音爆火。圖 / 講述者提供

也就是從這一年開始，很多景區都被短視頻帶火了。除了我拍的老君山雪景，還有重慶的洪崖洞等等案例。老板們突然意識到，抖音的確可以改變景區的命運。於是，我的活兒突然多起來了，很多景區都來找我，還需要排隊，甚至快手的運營團隊也專門來找到我，想讓我幫他們的客戶拍拍視頻。

整個2021年，我一共做了13個旅遊項目，你猜我一年能賺多少錢？1000多萬。那個時候，我就有個準則，如果我去你的景區看一趟，不給我簽合同，再聯係我，我就不去了——真的排不過來。有一家景區的老板，我2019年出來找活兒的時候，給他報價90萬，他不願意，後來重新找到我，就是180萬，一分錢便宜不了。

後來，疫情讓旅遊業受到了很大的衝擊，一些中小景區，壓力尤其大。因為大景區往往旅遊資源豐富，找銀行貸款也相對簡單，但是中小景區完全沒有資金流入，沒辦法，它們的風景就是不行，攝影師看了都搖頭。

那段時間，有些景區的工資半年發不下來，甚至我去拍視頻，還有員工因為急著用錢，隻能找我借錢。但大景區就不一樣。我們之前也聯係過一個很有名的5A級景區，問要不要服務，景區的回複是，“做什麽抖音？現在忙都忙不過來”。

後來哈爾濱、淄博火了，中小景區老板們變得又焦慮、又向往——向往自己成為下一個淄博。他們找到我都問：能不能像淄博一樣，不花錢，也能火？當時，我不想接項目，有個老板甚至直接在我個人卡裏轉了10萬塊錢，想讓我接單。

我現在隻做抖音，純粹是市場的需求。景區現在隻會為抖音付費。

我們之前嚐試過快手，結果一個號都1個億播放量了，遊客卻沒有抖音漲得明顯。這兩年還有一些社交平台比較火，但帶來的遊客量級完全跟抖音不一樣，它能夠讓每天的客流增加到1萬，但要增加到5萬就不行。目前，那些平台隻能捧紅一些極其極小眾的景區，但很多中小景區，隻需要賺人頭，不需要什麽遊客質量——沒有景區真的想成為“小眾景區”。

爆款是怎麽誕生的？

不知道你有沒有感覺到，疫情過後這兩年，網紅景點變得越來越荒誕了，比如各種裸男。

我不支持這種拍法。在短視頻裏，大部分人都是追逐流量為上。今天這個景區讓肌肉男裸露上身，明天那個景區就敢讓女生穿比基尼，這都是下線。如果所有人都按照這個邏輯去卷，那就瘋了，所有視頻直接下架。

這樣的景區，思路是不正向的，沒法長久——人到一個地方旅遊，為的是什麽？不就是好看的景色嗎？這是多麽簡單的道理，也是我們做視頻的核心理念，卻有那麽多人都不懂。當然，也有例外，比如哈爾濱、淄博、王婆……這些屬於無規則性火，是流量彩票，不需要人推廣也能火，我們更多是提供一種穩定的、讓景區火起來的方式。

我覺得，景區更應該營造的是那種美好的、讓人向往的烏托邦場景。前幾年，有一個我們當地營收不樂觀的水公園，它原來會找穿得很暴露的女孩，做擦邊演出。我接手運營之後，就專門等天氣好、有丁達爾效應的時候，去拍視頻。它每天都有花車演出，一場巡遊，拍100多個短視頻，回去選一個來發，要求是剛好有燈光、陽光、水汽的效果。

這是個十幾年的老公園，已經很破了，景區沒錢，漂流河旁邊的這些彩燈，都是人家春節過了，不要的那些燈拿回來、插在岸上的，周邊是小樹林，兩邊都是土。就是這種破舊的場景，但拍好了，就是很動人的場景，一條視頻播放量能上千萬。

最後的營收也很好。我當時跟他們簽合同，原本，這家公園的營收，一年800萬元都是個大關，最多就1000萬元，老板還承諾，如果營收超過3000萬元，多出來的部分都是我的。隻是當年遇到了鄭州洪水，景區直接沒有營業了，3000萬元的目標隻差一點就能達成。

而且，這些美好的場景，是可以反複火的——每個景區，隻要能找到一個或者幾個場景，不管你拍多少次，點讚量都有很高，那就反複拍，我把它稱作“視頻指紋”。

大部分景區隻要靠這些元素的堆疊就能爆火。圖 / 講述者提供

靠這個方法，我拍火了很多景區。比如，在前麵提到的那個水公園，我就隻拍丁達爾效應裏的花車巡遊。還有個冰雪世界，它是室內遊樂場，一天會放三次煙霧氣泡，我就去定點去拍泡泡飛出來。到後來，所有人來這裏，都是想看這個場景，甚至有很多外省的人過來，進來拍條視頻就走。

張東亮拍攝的冰雪世界裏泡泡飛出來的場景，引得許多人跟風打卡。圖 / 講述者提供

現在的年輕人，跟我們小時候已經不一樣了。他們大多數人都處在倍速時代，看電視用5倍速，願意去接受碎片化的內容，講究的是“直接看精華就好，我也省事，你也省事”。就像旅遊，大家都是想出片、想體驗那幾秒鍾的瞬間，我們也是在迎合。

不僅要拍視頻，也要做好運營。在老君山的時候，我們當時搞了一個活動，如果一對情侶，談戀愛的時候來了老君山，拍個抖音，到你結婚的時候，老君山就會快遞送你10張門票，作為份子錢隨禮，當時門票送出去了2000多張。結婚算是一個人生命中最重要的時刻了，送10張門票，直接送給親朋好友，能吸引更多遊客。

這個活動，也是想盡可能地吸引情侶，包括我們給景區號做的人設，都是“追求女孩”的男生，配的文案是我上網搜的心靈雞湯，主打傳遞“喜歡一個人，就帶TA來老君山”。這樣做，還是為了吸引成年人，尤其是情侶，他們的消費水平是最高的，時間也相對自由，一年四季，有假期的時候都可以來。

年輕人多，也是因為我們選對了目標群體。很多景區喜歡定位成親子類，但小孩要上學，隻能寒暑假來，其它季節怎麽辦？而且一旦定義成親子的，很多成年人都不會想去了。

除了這些不變的核心理念，行業裏也有很多變化，比如製造爆款越來越難了，競爭很激烈。我剛開始做這行的時候，要野生很多，像老君山給了我幾十萬的推廣預算，這筆錢，怎麽用他們不管，相當於打包一個項目，我就都存起來了。沒有什麽別的投入，不用請達人，沒有做任何付費推廣，設備就手機，啥都沒買。

但現在，行業裏進來很多人，大家都在拍，基本上沒有什麽秘密，你能拍到的，別人也能拍到，為啥你就百分百保證比別人火？保證不了。那就必須要拿一筆錢去推廣、請一些達人。一個視頻火了，你要讓它爆火，必須追加一筆錢去投流，相當於大家都在排隊等公交車，投流就能讓你插隊，提前上車。

投流也要基於你的視頻內容，如果播放量高，有100萬，你可以通過投流讓它漲到1000萬，但如果這個視頻發出去，一星期也就一兩千播放量，那就沒必要花這個錢了。我也試過，不投流的話，自然流跑得就是沒有那麽大。還有請達人，光是花在達人身上的錢，一年就是100萬，這都是硬支出，能占項目預算的三分之一。

所以，我現在接項目，都是要選擇，我會考慮，你這個景區一年之內，有沒有出現5次以上，點讚超過5萬的短視頻？哪怕是遊客的也行，員工的也行，達人號、企業號都行，視頻發布者不限，如果沒有，我就不接了。因為這已經不是推廣的問題，是景區底子不夠好。

我以前也接過一些項目，和老君山很像，想通過抖音推廣超過老君山的流量，或者爭一爭，但是就是爭不過。這不是我的問題，也不是抖音的問題，這就跟人一樣，有的人身高就是一米九，有的人身高就是一米七，沒辦法改變。

張東亮當時拍攝的老君山視頻，數據至今依舊亮眼。圖 / 抖音截圖

不愛旅遊的人，卻推紅了景區

對於我來說，推紅一個景區，就是一份工作。我不帶感情，在我眼裏看到的場景都是數據，隻有會不會火的區別。我要做的，就是用最快的速度，找到它的視頻指紋，讓大家都願意來拍視頻。

我不喜歡旅遊，不喜歡社交，小時候，我家算我們村最窮的，我從來沒有旅遊過，15歲之前，都沒出過我們村。上中專了，才第一次去鄭州。現在從事這個工作，很多人讓我去他們的景區看一看，我都不太喜歡去，都一樣，隻是不去又談不成業務。

文旅熱潮，的確改變了我的命運。我原來在鄭州上班，但工資買不起房子，租房條件也不好。2016年，老婆懷孕，我想還不如回老家。剛好，老家附近新開了一個水樂園，剛剛建成，在招臨時工，我就去了，先是到漢堡餐廳當收餐員，又去煮牛肉麵，一個月工資兩千八。

上班一年後，我通過內部考核，進入了景區的企劃部。但沒過多久，我爸就生病了，每個月吃藥都要八九百，我想多賺錢，這家不能養不起，跟經理提了辭職。這個時候，經理告訴我，老板給領導層開會，研究怎麽用抖音推廣景區，如果我能研究出個名堂，這工資怎麽漲都沒問題。

這就是我入行的開端。這個時間點，抖音上最火的還是西安摔碗酒、茶卡鹽湖這些第一代網紅景區。那個時候，很多景區做宣傳，都是把錢花在自己的景區企業號上，做一個號，又發景色，又發景區通知，追求粉絲量達到多少萬。

但在水樂園裏，我想的第一個辦法，就是把錢給遊客。當時，我搞了一個策劃，鼓勵遊客們拍視頻。當時有一個健身教練，拍衝浪池“海嘯”湧過來很多人的視頻，後來有54萬點讚，在那個時候，這已經算是比較火的視頻了，我們就獎勵了他一個蘋果手機，當時價值一萬塊吧。但是老板很滿意，那一年，我們那個景區就成了鄭州、乃至全國流量第一的水公園。

發動遊客有不確定性，他們拍得不好看怎麽辦？那我就自己拍，把不可控變得可控。我當時在抖音上下載了三五萬條旅遊類視頻，放到電腦裏，一條一條地看。研究這些視頻為什麽火？豎版的構圖怎麽好看？音樂配什麽？我不是專業學營銷出身的人，很多方法都是我自己硬是看視頻看出來的。

所以我覺得，做旅遊行業，你不一定需要很懂旅遊，你隻需要會觀察遊客。這也是我在水樂園當服務員、煮牛肉麵得到的經驗。很多景區，隻知道卷大型設備，卻不懂怎麽做好細節，但我是站在太陽下、跟遊客們一起站幾個小時的人。我就跟他們提建議，很多遊客不喜歡穿別人穿過的拖鞋，他們感覺髒，要做好衛生。夏天熱，要買噴霧設備，讓遊客們身上隨時是濕潤的，不然會被曬傷。

一拍攝，張東亮就要和遊客們一起在景區內站上好幾個小時。圖 / 講述者提供

後來，我把我們景區拍火了，又推火了老板的另一個項目冰雪世界，名氣漸漸大起來。開始接一些外麵的項目，比如去江西婺源拍油菜花，都火了。那個時候，我感覺到，我以後都不會再缺錢。原來我窮，都不舍得花錢，慢慢地，這消費也起來了，之前我沒去過足療店，有錢了才發現，爬完山累了，做個足療挺舒服，去足療店都直接捏399元的腳。

也有很多人說，我拍的這些視頻，都是網紅濾鏡、是流水線。我聽到過這樣的批評，但我覺得無所謂。一個景區隻要有60%的人覺得很好，就已經超過大部分景區了，迪士尼還有人罵呢。景區跟人一樣，不能滿足所有人的期待，尤其是網絡輿論，10個人罵你有流量，就會有100個人、1萬個人罵你。所以遇到了就隻能冷處理，除非是遊客受傷這樣的底線問題。

至於你說的，快節奏裏旅遊失去了意義，我不會覺得遺憾，說實話，我感受不到這個細膩程度。就像我爸當年生病，當時醫生說如果錢不夠，就要截肢大腿，我媽受不了，但我很快同意了，因為不管多傷心，都改變不了這個事實，手裏麵沒錢，能怎麽弄？

我現在接項目，更希望能做出成就感。比如黃山，確實底子好，你去做，會有人問你，它火跟你有什麽關係？

所以，我更想選擇一些底子好、但運營狀況不好的景區，可能它景色很好，但真沒有錢，隻需要我推一把，就能火。如果有這樣的項目，我會很動心，甚至可以收費很低，能夠帶給我成就感，就足夠了。